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闪惠颠覆团购为何是南柯一梦

发布时间:2020-02-14 06:53:26 阅读: 来源:大鹏卷帘机厂家

市场并不以“舆论”为导向,闪惠也不会因为一些媒体力挺而真的“颠覆团购”。

当闪惠注水数据的外包装被剥开,露出其混乱的内在逻辑,这一被大众点评力推的“战略型”产品黯然失色。大众点评想去“团购化”,还需漫长的等待。

闪惠不能颠覆团购

闪惠被大众点评称为“战略级产品”。张涛最近在媒体前以靓丽的数据证明闪惠对团购的颠覆性效果。一些媒体似乎也跟大众点评达成默契,“闪惠颠覆团购”等一类的标题出现在网络上。

“闪惠”是否能堪“颠覆团购”大任?笔者认为可能性很小。

首先,“闪惠”只是一个产品功能点,仅仅是团购的补充,并非一个独立的产品,更谈不上什么“战略级产品”。

美团、百度糯米,大众点评,都已经完成了借“团购”积攒用户和流量的原始积累,在这几个平台之上,用户查看商户评价和评分,查找相关促销项目,然后支付、消费的基本动作已经成型。这种情况下,闪惠”顶多算是一个客户端新版本中的新推功能点,它本身即是附着在团购产品之中,自然也很难撑得起要颠覆团购的重任。

其次,大众点评推广闪惠时强调的卖点,均不成立。

点评称,闪惠减少了消费流程,提高了商家效率。但是并非如此。一些消费者发现,闪惠只是改变了消费的程序,在商家消费完毕后用闪惠买单,先通过手机点评进入买单页面,输入消费金额后,系统会自动按照当下的优惠措施计算出实际应付金额,通过微信或支付宝付款完毕后,商家要求笔者再返回“我的订单”,抄下订单号之后,才完成了消费过程。

笔者接触的数十个消费者均称,选择闪惠是因为较高的折扣额度。如果停止补贴或者补贴跟团购差不多,因为之前养成的消费习惯,他们依然会选择团购。

再次,大众点评称,闪惠完成了o2o闭环。事实上也并非如此,业内人士分析称,闪惠主打到店支付,商家可以直接让用户按照闪惠的优惠价格来消费,这样不仅资金回流快,而且免去了大众点评的佣金。大众点评无法掌控消费者线下支付行为,也无法依靠闪惠的线上支付功能来完善O2O闭环,其平台价值被削弱。

闪惠的宿命

点评这种把一个功能点人为拔高为“战略型”产品的做法,是典型的是“屁股决定脑袋”,而并非是经得起考验的商业战略。

张涛之所以希望闪惠等颠覆团购,是因为大众点评上市遇阻,战略摇摆,人事动荡,构架改革等,都和团购业务失败有关。张涛亟需一个新故事打动投资人,以此证明大众点评的价值。

大众点评在美上市一直是张涛的目标。当时,大众点评经过7年的缓慢发展,在2010年收入3000万美元,张涛踌躇满志认为上市时机已到。突入其来的“团购”搅乱了电商市场的格局,影响到整个资本市场。张涛被动的准备在团购市场发力,以此获得更高的市场份额和企业估值。

推迟了上市,大众点评陷入到团购市场的缠斗中,并且节节败退。这跟张涛的决策失误有关。大众点评失败的原因还被外界归结于,没有互联网基因。大众点评以UGC内容起家,是一个传媒网站,而团购需要强有力的地推和执行力。

为了改变,张涛用一系列手段改造大众点评。他首先改革公司构架,成立多个事业部;吸引了腾讯入股,准备依靠微信的入口提高用户流量;请来阿里巴巴副总裁吕广渝,打造地推队伍;改造公司氛围,大幅降低员工福利薪酬等。

但是预订事业部成立不久就惨遭解散,又成立了丽人事业部;一些三年以上的老员工失去归属感,纷纷离职;腾讯入股后,微信也并未带来期望的用户流量。

2014年,在100个二三线城市中,美团以90%的绝对优势领先。在大众点评大本营上海,已有的市场份额也一点点被美团吞噬 。在2013年,美团在上海有18%左右市场份额,而到了2015年,则占到了40%。在剩下的北京、苏州几个城市,点评虽未被美团反超,但也被步步紧逼。

大众点评一直无法改变市场上的颓势。他虽然有一定的市场份额,但和团购的对手美团、百度糯米竞争,盈利也遥遥无期。

根据媒体报道,2014年大众点评曾筹备在美IPO事宜,融资额在5亿美元至10亿美元之间。随后便无消息。业内人士认为,大众点评并非不想上市,但是从市场环境来看,为其整体估值考虑,大众点评还得等待。

团购是张涛的第一次转型交易模式。失败之后,他开始转型广告模式。业内人士推测,彼时团购市场大局已定,美团霸业已成,点评深感永无出头之日,于是决定重回广告精准营销的老路,但是最终张涛发现,广告模式效果有限,不得不回归到交易模式。

上市粉刷业绩

闪惠是团购失利、广告模式败北之后的“战略型产品”,被张涛寄予厚望。

大众点评在9月中旬的七天投入20亿元,发起“吃货节”活动,推广闪惠产品。随后称,大众点评期间累计成交额超过10亿元,“闪惠”成交额占约50%,单日最高成绩破1亿元。在“闪惠”带领下,大众点评餐饮品类全国已经实现翻盘,跃居市场份额第一。

尽管媒体报道称,闪惠刷单严重,业绩造假,是为新一轮融资粉刷业绩。但张涛频繁接受媒体采访称,闪惠颠覆团购只是一个开始。

有媒体发现大众点评公布的数据的诸多漏洞。根据闪惠单日成绩破亿、占比近50%计算,点评“917”吃货节单日成交额最高为2亿元。但就在不久前百度糯米的718大促中,其单日成交额已达3.5亿元。点评单日成交额刚到糯米的一半,何谈已实现全面翻盘,跃居市场份额第一?

更多的疑点还在后面。根据点评的数据,自4月推出“闪惠”后月交易额突破了10亿元,占点评整体交易额40%。照此推算,大众点评的月交易额应在25亿元。

根据美团网公布的数据,8月份美团的单月交易额已突破110亿元。大众点评单日交易额落后糯米,单月交易额又不及美团的五分之一。

大众点评这些靓丽的数据背后,则是全国各地的刷单狂潮。多位商家反馈,大众点评的销售人员鼓励他们刷单,商家甚至可以在活动前就拿到补贴。

媒体报道,江苏、山西等地都有商家透露,利用吃货节的补贴刷单。由于监督缺位,吃货节上甚至出现了假商家骗取补贴。一位熟悉团购行业的资深人士分析称,“大众点评通过吃货节大规模推闪惠,其最终目的,是为点评即将启动的新一轮融资粉刷业绩。

团购失利,广告模式败北,新战略型产品闪惠大量刷单,数据注水。进退维谷之际,时常战略失败的大众点评又该何去何从?

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